Nudging giver os et venligt skub

Hvis vi skal omsætte vores ambitioner til konkret adfærd på affaldsområdet, kan vi hjælpes på rette vej gennem nudging-tiltag, mener Mette Trier Damgaard, der er adjunkt ved Institut for Økonomi på Aarhus Universitet.

- Af Julie Kirkegaard

Det er ikke udelukkende økonomiske incitamenter og rationelle valg, der afgør, hvordan vi handler i hverdagen, men i høj grad også vores sociale normer, indgroede vaner og menneskelige relationer. Og i den forbindelse kan nudging være et effektivt værktøj til at ændre uønsket adfærd. Det viser Mette Trier Damgaards forskning inden for adfærdsøkonomi og nudging.

“Førhen spillede økonomiske incitamenter den altdominerende rolle i adfærdsforskningen. Men nu handler det i høj grad også om at gøre det nemt for mennesker at vælge den ønskede adfærd. De skal uden problemer kunne huske, hvad de skal gøre, og barriererne for adfærden skal minimeres,” forklarer Mette Trier Damgaard.

Vi vil være bedre end naboen

Mette Trier Damgaard fortæller, at vi godt kan lide at gøre ligesom andre og handle i overensstemmelse med det, der er socialt acceptabelt. Derfor motiverer det os også, hvis vi kan skilte med, at vi er gode mennesker og gør det rigtige.

”Vi vil gerne være lidt bedre end andre. Det viser studier, hvor man bl.a. sender breve til el-forbrugere og viser dem, hvordan deres elforbrug er sammenlignet med naboens. Det får dem til at spare endnu mere på energien end tidligere, fordi de laver en benchmarking med naboen,” siger Mette Trier Damgaard.

Kortsigtet beslutningshorisont

Vores måde at træffe beslutninger på i hverdagen spiller også ind på, hvor miljørigtigt vi handler. Her påpeger Mette Trier Damgaard, at vi i udpræget grad er her-og-nu-orienteret i vores adfærd:

”Når vi som mennesker bliver stillet over for et valg, så har vi en tendens til at vælge det, der er lettest. Er der noget, der frister nu og her, så kan det komme til at overskygge det langsigtede mål, som vi egentlig gerne vil arbejde henimod, fx at agere mere miljørigtigt. Er det lige nu nemmest at smide plastikflasken i den almindelige affaldskurv i stedet for at gå lidt længere og smide den til genanvendelse, så gør mange det.”

Ifølge Mette Trier Damgaard fungerer nudging godt i situationer, hvor det er noget, vi skal gøre én gang, fx en tilmelding. Handler det derimod om ændring og vedligeholdelse af en bestemt type adfærd over en længere periode, er det sværere. Her skal man nedbryde de barrierer, der gør, at mennesker handler på en bestemt måde.

Venlige og synlige skub i hverdagen

I en ellers kompleks hverdag, hvor vi bliver påvirket fra alle sider, er det nødvendigt at gøre det meget tydeligt for folk, hvad de skal gøre. Det skal være lige så let at gøre det, der har langsigtet gevinst, som det der har en kortsigtet. Og der skal gerne være en umiddelbar belønning, forklarer Mette Trier Damgaard.

”I et forsøg installerede man en måler, der registrerede vand- og energiforbrug, når deltagerne gik i bad. I badet var der et billede af en isbjørn og en glad smiley. Ved for lange bade begyndte isen under isbjørnen at smelte, og smileyen blev sur. Det havde markante effekter, og deltagerne brugte langt færre ressourcer,” forklarer Mette Trier Damgaard og uddyber:

”I forsøget kunne de hele tiden følge med i, hvor stort deres forbrug var, og de blev mindet om konsekvensen ved at bruge for meget vand og energi. Der blev dermed lavet en kobling mellem deres handlinger og de miljømæssige konsekvenser, og de fik en direkte tilbagemelding og belønning, når de gjorde det rigtige. ”

Af andre eksempler nævner Mette Trier Damgaard, at størrelsen på affaldsbeholderne har betydning for, hvor meget vi smider til genanvendelse. Ved at gøre genbrugsbeholderen større end restaffaldsbeholderen signalerer du, hvad der er vigtigst. Det vil naturligt få flere mennesker til at tænke på at genanvende deres affald.


Fremtidens nudging er mere målrettet

Mette Trier Damgaard understreger, at nok kan nudging hjælpe mennesker i retning af at handle på en bestemt måde, men det er ikke svaret på alle ønskede adfærdsændringer. Ved nogle ændringer er det mere hensigtsmæssigt at lovgive:

”Nudging er ikke en magisk løsning, der fikser alle problemer. Vi skal tænke os godt om og forstå de bagvedliggende mekanismer for, hvad der begrænser folk i at træffe de miljørigtige valg i hverdagen. Og det forholder sig ofte langt mere komplekst end som så – og kan være meget individuelt.”

Mette Trier Damgaard ser derfor også fremtidens nudging som mere målrettede initiativer end hidtil. Hun pointerer, at man indtil nu har ramt bredt, men at erfaringen viser, at det kan have en negativ effekt, hvis man bebyrder mennesker med tiltag, der ikke giver mening for den enkelte. Derfor skal vi skræddersy vores nudges endnu mere i fremtiden, understreger hun.

Om nudging

Nudging handler om at ændre folks adfærd i en forudsigelig retning, uden at man ændrer på de økonomiske incitamenter eller begrænser deres handlemuligheder. Man søger at appellere til dem gennem kreative  initiativer, der nudger – eller skubber – dem i retning af at handle på en bestemt måde.

Inden for nudging og adfærdsøkonomisk forskning arbejder man med udtrykket ‘default bias’, der betyder, at mennesker som udgangspunkt træffer den nemmeste beslutning og handler, som de plejer. Er de per automatik tilmeldt til en ordning, fx pension, er tendensen, at størstedelen bliver i ordningen. Er det modsatte tilfældet, skal der meget til, før folk melder sig til.